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界面新闻记者 |张友发
《抓娃娃》成为了暑期档期待已久的救市作品。
今年的暑期档原本开局不利，猫眼专业版显示，6月电影票房数据仅有22.31亿元，同比去年的41.34亿下滑了46%。相比其他大档期，暑期档更遵循爆款驱动的原则。由于没有出现去年《消失的她》这样迅速加热市场的作品，所以暑期电影大盘一直较为冷淡。
根据灯塔专业版的数据，《抓娃娃》的票房仅用4天多的时间，就已经突破了13亿。在工作日，《抓娃娃》的上座率均超过了10%，是唯一一部上座率破10的电影，其对观众观影热情的激发可见一斑。而灯塔专业版和猫眼专业版，已经将这部的票房预测调整到了35亿以上。
《抓娃娃》的表现能迅速加热市场，再次证明了喜剧片仍然是国内电影市场的刚需。但能真正满足这种需求的喜剧作品，也仍然是稀缺品。
沈腾的票房号召力
《抓娃娃》能如此火爆，和两位主演沈腾马丽，尤其是沈腾的票房号召力有着密切地关系。灯塔专业版显示，自十年前的《夏洛特烦恼》首次电影合作以来，沈腾、马丽合作主演电影的总票房已突破120亿元。
这种品牌效应的建立，源于沈腾、马丽通过春晚、综艺节目和喜剧电影的持续产出而建立的国民度。在一个碎片化、多媒介的传播时代，如同吴京成为一种家国叙事的符号一样，沈马组合也逐渐成为了一种喜剧符号。
沈腾于2012年首次登陆春晚，在小品《今天的幸福》中塑造了家喻户晓的“郝建”，并在此后多次参演春晚小品的过程中，逐渐积累自己的国民度。
2014年沈腾参加鲁豫有约，主持人陈鲁豫在后台见到沈腾时还感到不好意思，“我真的一直以为你叫郝建。”沈腾则回应道，“是，都这样。我上商场也是，人家说来郝先生这边请。”以至于当时他出演电视剧和电影做宣传的时候，“宣传沈腾就没有力度。”
但2015年上映的、由他与马丽主演的电影《夏洛特烦恼》以小博大，收获14.44亿票房后，沈腾面向大众也开始建立了在喜剧电影领域的品牌效应。到2019年，已经有自媒体给沈腾贴出“新一代的喜剧之王”的标签。
电影和春晚之外，沈腾还在综艺领域进行喜剧品牌的积累。在《王牌对王牌》中，他的临场反应经常登上微博热搜，有观众表示“沈腾与贾玲两个人扛起了这档节目”。在平时的微博互动中，沈腾的接梗能力也时常出圈。
这种破圈层的影响力对电影宣发至关重要。灯塔研究院发布的《2023中国电影市场年度盘点》显示，2023年的国内的人均观影频次为2.58次，这意味着大量的低频观影用户可能只在春节、国庆和暑期等重要档期走进电影院。
对这些观众而言，沈腾和马丽无疑更具有吸引力。沈腾在《王牌对王牌》的金牌搭档贾玲在过去春节档屡获成功，也有力地证明了这点。
观众甚至发明了“含腾量”这样的计量单位，来精确判断电影和沈腾的真正联系。这也在某种程度上，证明了沈腾的个人效应对于宣发的作用。此次《抓娃娃》上映时，不少账号也打出“含腾量”100%的宣传口号。
疫情之后，电影的宣发周期变得越来越短，影院从业者曾经告诉界面文娱，很多电影的上映和下线往往悄无声息。在宣发越来越追求降本增效的情况下，沈腾和马丽的号召力能够起到破圈的宣发作用，变得尤为重要。
对于年轻观众而言，沈腾与马丽两人的CP效应也影响深远。在年轻用户为主的B站，两位主演的不少混剪视频播放量均突破了百万。而在这次《抓娃娃》的首映影院外，界面文娱也看到有不少CP粉自发聚集，并且打出自制的大幅CP宣传海报。
两人的CP混剪视频图源：B站
下沉市场的穿透力和号召力，是《抓娃娃》票房暴涨的另一个原因。灯塔专业版显示，7月17日，《抓娃娃》在三、四线城市的票房占比都超过70%。
本土喜剧电影本就受到下沉市场的欢迎。艺恩2022年发布的《国产喜剧电影类型研究》显示，在2015年至2022年，国产喜剧三线及以下人次占比达到49%，高出大盘5个百分点。而沈腾和马丽的喜剧号召力，在下沉市场的号召力更强。
这种影响力在抖音等短视频平台体现的十分明显。灯塔专业版显示，在7月13日举办首映礼时，#电影抓娃娃#的新增播放数位居抖音抖音话题榜榜首。之后连续数天，一直占据着榜单的首位。据巨量引擎城市研究院发布的《2022抖音下沉市场数据洞察报告》显示，当年下沉市场为抖音提供了61%的内容供给来源、55%的内容观看占比和57%的互动量。
电影市场分析人士曾经告诉界面文娱，引进片营销很难在抖音产生穿透力，是因为很多短视频用户并不熟悉汤姆·克鲁斯等好莱坞明星。但沈腾、马丽对这些用户而言却显得十分亲切，这也让相关物料更容易引发转发和点赞效应。
电影本身的口碑效应，则是保证了其长尾效应。去年沈腾参演的《超能一家人》也曾被视为暑期档的救市之作，上映首日排片占比高达36.8%，但由于口碑太差，电影日排片和票房都迅速下滑，最终的3亿票房也远远低于市场预期。
《抓娃娃》采用了大规模点映的手段，并且迅速在豆瓣开出了7.5分，目前保持在7.4分，这一分数在喜剧电影中算是优秀，在暑期档的新片中也排名前列。在近年沈腾主演的电影中，7.4分的豆瓣评分，也仅次于《夏洛特烦恼》和《飞驰人生2》。
国产喜剧的饥饿度
对于今年稍显疲软的电影市场而言，喜剧仍然是观众的最大公约数。
《人在囧途之泰囧》是首部破10亿的国产电影，和其喜剧片的定位不无关系。在当时接受杨澜的采访时，导演徐峥自己也表示十分惊讶，“我没想到观众对国产喜剧的饥饿度会爆发成这个样子，现在已经变成一个事件，已经不是一个电影了。”
在这种饥饿度的推动下，之后《夏洛特烦恼》等喜剧电影屡获成功。《国产喜剧电影类型研究》显示，近年来喜剧电影年票房产出基本在100亿左右，市场占有率均值为22%。虽然这几年喜剧电影口碑浮沉，但在口碑合格的基础上，大部分都能收获不错的票房。
随着电影市场越来越依赖大档期，档期的社交与合家欢属性也对喜剧提出了更多需求。这几年在大档期收获成功的电影，在纯正的喜剧之外，不少片子也都会掺杂喜剧的元素，比如现实题材的《第二十条》。
在这两年，电影供给的变化进一步提升了对喜剧的需求。博纳董事长于冬在之前和界面文娱的对话中曾经提到，这两年不少影片都是库存集中释放，但各家公司的储备不够。2023年投产影片不足，大片量不足，影响了今年的暑期档。
在缺乏重工业大片的情况下，喜剧更是成为了吸引观众的王牌。在近两年大盘相对冷清时，往往还是喜剧片脱引而出，比如去年的《人生路不熟》在4月上映，最终票房突破10亿，但豆瓣评分只有5.8。今年豆瓣5.3分的《末路狂花钱》，目前票房也接近8亿。
大众对喜剧有如此强烈的需求，但有国民度的喜剧明星是稀缺资源。今年最终进入春节档的四部影片，除了《熊出没·逆转时空》外，剩下的三部影片都能被打上喜剧标签，并且分别由沈腾、马丽和贾玲出演。
《抓娃娃》的班底，则是沈腾+马丽，以及闫非、彭大魔执导，这对组合在春晚时期就已经建立了合作关系。大众熟悉的《扶不扶》、《投其所好》等春晚小品，便是由这个喜剧班底完成。之后的《西虹市首富》（马丽客串）和《抓娃娃》相继成功，也证明了这组黄金搭档保证票房下限的能力。
两位导演也试图在这部电影中体现品牌的延续性，《抓娃娃》埋了多个《西虹市首富》的彩蛋，几乎每一个《西虹市首富》的配角和龙套都在《抓娃娃》中都有出镜的机会，并且不少台词也和前作呼应，起到类似脱口秀中的call back效应。
这个组合能够获得成功，和其贴近观众需求直接相关。从舞台剧、春晚到电影，他们所创作的喜剧往往有着丰富的段子产出，并且在互联网时代成为流传广泛的梗。两位导演曾在接受采访时提到，“其实写喜剧真的没什么窍门，只是我们要考虑更多的是，所表达的东西是不是能引起更多人的共鸣。”
“任何戏剧都要和现实发生关系，喜剧更是必须咬着牙和时代站在一起。”编剧宁财神曾如是说道。
比如上一个阶段冯小刚和葛优的喜剧电影成功，也在于抓住时代脉搏，找到了最大的受众群体。有统计显示，上世纪九十年代末至千禧年初，中国的电影观众中城市与农村比例是2：8，而票房收入却是8：2。所以冯小刚一开始就将他的观影对象设定为都市青年观众。
开心麻花则是更早体察到互联网需求的喜剧团体。开心麻花创始人张晨曾特意跑去中关村做调查，发现那里聚集大量白领阶层，他们熟悉互联网语言，却饱受工作重压，听段子是他们的消遣去处。瞄准这一群体后，2006年《想吃麻花现给你拧》的第二轮演出移师海淀剧院，上座率开始回升，几乎场场爆满，“最后七场，每个黄牛平均挣了八千块钱”。
2012年5月17日，北京大学教授张颐武公开表示，开心麻花是中国话剧十年来硕果仅存的优秀品牌，“它有两个精准方向，一个是贴近互联网的传播规律和发展方向，另一个是贴近年轻观众的精神需求。”
这段经历也能够让两位导演更加理解观众的需求，闫非曾经在采访时提到，他们的优势就是“通过舞台剧经常面对观众，所以特别知道如何让观众喜欢我们，我们也知道观众喜欢什么”。
高密集的段子和梗，辅以强设定的剧情，显然是这一类喜剧抓住观众的关键。
《夏洛特烦恼》用的是穿越到学生时代这个体裁，蕴含的是屌丝对于超越生活的幻想，《西虹市首富》则是天降横财，需要短时间花掉10个亿，《抓娃娃》采用了类似楚门的世界的概念，蕴含的是对于教育的思考。这些喜剧往往以高概念叙事叠加社会话题，因此能够吸引大量的观众进入影院。
一个体现这种设定影响力的例子是，在《西虹市首富》上映后，网文《亏成首富从游戏开始》通过反复使用电影中意图亏钱但却赚钱的套路，成为了当年的现象级网文，甚至成为了一种写作的流派。
《2023年中国市场年度盘点报告》显示，结合2023年暑期档票房前五名的高频评论，“教育意义”成为档期特色。《抓娃娃》在这个亲子属性较为强烈的档期，突出教育话题，也在某种程度上也算抓住了观众的共鸣点。纵观《抓娃娃》的豆瓣评论区，除了沈腾马丽，不少都是关于片中教育方式的讨论。
一部分声音觉得片中的教育故事近似恐怖片用杠杆炒股是什么意思，也有人认为不用太过较真。毕竟对于大量的观众而言，难得进一次影院，能笑一笑就好。